Ciclo del Mercado -Tendencias

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Ciclo de vida de un producto

En marketing, el ciclo de vida del producto son las distintas etapas por las que atraviesa un producto o servicio desde su fase de lanzamiento hasta su finalización en el mercado.

En este artículo, describiremos cada una de ellas, teniendo en cuenta también, las distintas estrategias que se puedan aplicar según la etapa en la que se encuentren.

INTRODUCCIÓN

La etapa de introducción o lanzamiento del producto se caracteriza por presentar costos muy altos que son necesarios cubrir, relacionados a los esfuerzos publicitarios, investigaciones de mercado, costos relacionados al lanzamiento, etc, que se realizan para llegar al consumidor.

Se caracteriza por ser una etapa de incertidumbre y riesgo, ya que no se sabe como puede reaccionar la demanda frente a estos.

Por lo general, la demanda es inferior a la oferta, y solamente compran aquellos clientes más innovadores o también conocidos como early adopters, que se caracterizan por probar aquellos productos nuevos.

Es fundamental en esta etapa trabajar muy fuerte sobre el posicionamiento del producto en el segmento meta, y la constante medición de los resultados, para que en caso de ser necesario, reorientar la estrategia.

CRECIMIENTO

En esta fase del ciclo de vida del producto, la demanda comienza a aumentar porque se logra posicionar en el mercado, así como también mejoran las utilidades por la curva de aprendizaje en la fabricación de los productos.

La competencia aun no es tan intensa, pero puede que nuevos players quieran ingresar, si detectan al segmento atractivo.

La clave en esta etapa es la de reforzar el posicionamiento, lograr instalarse en la mente del consumidor y buscar mejorar las prestaciones del producto para los clientes actuales.

MADUREZ

Se llega a la madurez cuando se alcanza a cubrir el máximo de la cuota de mercado. Por lo general, es la etapa de mayor duración y en la que se encuentran hoy en día una gran cantidad de productos.

Las ventas pueden seguir aumentando, pero a un ritmo mas lento, hasta incluso pueden llegar a estancarse.

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Se caracteriza por una fuerte competencia, y no solo en base al precio, sino que entran en juego los aspectos intangibles de cada marca a la hora de la decisión por parte de los consumidores.

Para lograr mantenerse y no caer hacia el declive, valga la redundancia, se deben buscar variantes del producto, nuevas ofertas para los consumidores. Por lo tanto, las inversiones se deben realizar en Investigación y Desarrollo (el famoso I+D), para continuar manteniéndose en el mercado.

DECLIVE

Es la fase a la que ninguna empresa quiere llegar dentro del ciclo de vida de un producto, ya que en esta las ventas empiezan a disminuir debido a nuevas alternativas en el mercado, como pueden ser los sustitutos.

Las utilidades pueden transformarse en perdidas, si no se toman las medidas necesarias en el tiempo correcto.

Si el producto ya ingreso en la etapa de declive, muchas veces lo mas conveniente es retirarlo del mercado, ya que son mínimas las chances de que este reactive.

La clave aquí será la de disminuir las inversiones relacionadas a este, y buscar re adaptarlo y convertirlo en uno nuevo, para que vuelva a acomodarse y posicionarse en el mercado.

EJEMPLOS DE CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

CASO COCA-COLA

Introducción: Coca Cola fue creado por el farmacéutico John Pemberton en 1886, como un medicamento en jarabe que aliviaba el dolor de cabeza y las náuseas. Ese mismo año se le ofreció a su dueño distribuir su producto por todo los Estados Unidos. Se realizó la venta de la compañía y la marca al empresario Chandler por 23.300 dólares, cuyas estrategias de Marketing hicieron a la bebida una de las más consumidas del siglo XX. Para introducir Coca Cola en el mercado se utilizaría el modelo AIDA, el cual se basa en los factores psicológicos del consumidor al momento de comprar el producto. AIDA son las siglas de atención, interés, deseo y acción.

Crecimiento: En esta etapa Coca Cola empieza a ser conocido y sus ventas aumentan poco a poco en todos los Estados Unidos. Ya a finales del siglo XIX, el producto se posiciona e inicia sus ventas a nivel mundial. Llegando a países como Turquía, China, Japón, etc. Al Perú llegó en el año 1936.

Madurez: En la actualidad Coca Cola es una marca reconocida y posicionada a nivel mundial, siendo vendida en más de 205 países. Manteniendo el volumen de sus ventas gracias a sus continuas campañas de marketing y publicidad, las cuales se caracterizan por ser innovadoras multiculturales. El objetivo es mantenerse en la mente de los consumidores y ganar la aceptación y preferencia de las nuevas generaciones.

Declive: Coca Cola aún se mantiene líder en el mercado en muchos países, por lo cual podemos decir que aún está muy lejos de la etapa de declive.

CONCLUSIÓN

Es importante conocer en que etapa del ciclo se encuentra cada producto para saber gestionar y tomar las decisiones correctas. Por lo tanto, es vital tomar realizar acciones adecuadas en cada circunstancia, para superar los desafíos de cada fase. Las estrategias de marketing de cada empresa se deberán ir adaptando de acuerdo con estas, ya que de ellas dependerá el futuro de esta y que no caiga en declive.

Etapas de crecimiento de un mercado

Fase de introducción, fase de crecimiento rápido, la etapa de nivelación, la madurez, y el cambio.

La presente reseña es un breve complemento al artículo: El ciclo de vida del producto: una vida llena de cambios, en donde se pretende analizar un poco las etapas de crecimiento de mercado desde el punto de vista del tipo de marketing a utilizar en cada etapa.

A medida que los mercados de productos crecen, se consolidan y tal vez declinan o se acaban, las estrategias de mercadeo deben evolucionar acordemente como respuesta al cambio en la mentalidad del mercado, la filosofía del cliente, la evolución tecnológica o del servicio y el nivel de competencia afrontado.

La introducción: (llega el concepto nuevo de mercado).

Cuando se concibe un oportunidad de negocio nueva, nace al mismo tiempo una estrategia de mercadeo, llega el momento de explicar a los nuevos consumidores las ventajas, facilidades y beneficios de la idea de negocio y las estrategias de branding deberán mostrar a los usuarios una imagen nueva, fresca y en donde se «eduque», al comprador acerca de la importancia de comprar regularmente dicho producto o servicio.

Llega el momento de determinar claramente el mercado potencial (su volumen) y el tipo de comprador y de mensaje que se debe utilizar, todo es nuevo y la introducción puede parecer una fiesta y una verdadera novedad.

En esta etapa los puntos claves serán:

  • Maximizar el número de usuarios que aprenderán sobre el nuevo producto.
  • Crear una demanda primaria, que se haga fiel a la marca y que se convierta en multiplicadora ( por consejo o recomendación) del producto que se ofrece.
  • Aprender sobre el comportamiento de compra, venta y distribución del bien, los detalles de tiempo (frecuencia de consumo), de moda (las preferencias), de líneas (precios y volúmenes etc.)

Resulta la etapa de start up del proceso de mercadeo.

La fase de crecimiento rápido: (expansión al máximo)

Después de la resaca inicial, en donde los consumidores han sido bombardeados constantemente con la idea de producto, llega la hora de crear economías a escala que generen aumentos continuados en los niveles de consumo y ventas.

Es el momento de demostrar las bondades del producto, empezar a pensar en la competencia dinámica (pasar del papel a la realidad) y sobre todo, establecer las ventajas competitivas que generen un crecimiento constante y continuado en la participación de mercado del producto.

Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la constancia, y empezar a desarrollar campañas de más largo plazo en términos de publicidad para conseguir una recordación continuada y creciente.

En esta etapa los puntos claves serán:

  • Crear una cultura de producto que genere aumentos continuados en las ventas.
  • Establecer principios de competencia y estrategias competitivas.
  • Generar ventajas competitivas.
  • Desde el punto de vista económico, llegar al punto de equilibrio.

Estas etapas deben ser superadas exitosamente, de lo contrario, no tiene sentido continuar.

La etapa de nivelación: (trabajar sobre bases sólidas)

Cuando el crecimiento del mercado depende totalmente de la competencia y del llamado (market share), y no de la novedad del producto o el crecimiento inicial, se pasa a la etapa de nivelación, es el momento en que los jugadores definen una posición de mercado (líder, pequeño, grande etc) y se consolida totalmente la empresa.

En términos de mercadeo es el momento de defender una posición competitiva ganadora o buscar incrementar una posición de mercado.

Si se da lo primero: Llega el momento de tratar de «amarrar» a los clientes, ofrecerles ventajas especiales (promociones, concursos etc), generar elementos que aten al cliente con la empresa y mostrarse como el más fuerte.

Si se da lo segundo: Es hora de rediseñar las estrategias de mercadeo debido a que nuestro market share no es suficiente y es el momento de la competencia abierta.

Generalmente es en esta etapa en donde se muestran los verdaderos resultados de los esfuerzos iniciales de mercadeo.

En esta etapa los puntos claves serán:

  • Determinar el porcentaje de mercado mínimo que debe tener la empresa.
  • Evaluar las estrategias de mercadeo utilizadas para continuarlas o cambiarlas.
  • Estabilizar el presupuesto de mercadeo y publicidad.
  • Balancear adecuadamente la mezcla de mercadeo con datos fiables.

El cambio o la desaparición:

Cuando el producto, empieza a declinar en sus ventas, los volúmenes de compras nuevas son insuficientes, se tienen ideas mejores o simplemente se pierde rentabilidad, es hora de cambiar o deshacer.

En términos de mercadeo, es hora de la despedida o la reinvención del producto, lo que implica una reducción de presupuestos de publicidad si se da el primer caso, y una nueva evaluación y reformulación de mercadeo si se da lo segundo.

Es importante tomar la decisión de cambio o abandono oportunamente, de lo contrario se perderá todo lo ganado con anterioridad.

En esta última etapa, los puntos claves serán:

  • Determinar si el proyecto sigue o no.
  • Evaluar la efectividad global del proyecto.
  • Pensar en ideas nuevas de mercadeo en caso de continuar.
  • Aprender de la experiencia.

Es importante aprender a corregir los errores en el camino con celeridad, para generar estrategias de mercadeo coherentes en el largo plazo.

Etapas del ciclo de vida de un producto

Los mercados están en constante evolución, y esto conlleva que los productos ofrecidos tengan una vida limitada. El empresario debe saber en qué ciclo de vida se encuentran sus productos y/o servicios. Esto es muy importante para conocer qué acciones debe tomar con el fin de lograr superar los desafíos que se plantean en cada una de las etapas del ciclo de un producto.

Tabla de Contenidos

¿Qué es el ciclo de vida de un producto?

Se le llama ciclo de vida de un producto a las distintas fases que atraviesa un artículo desde su lanzamiento hasta su retirada en el mercado. Determinar cada una de las etapas permite visualizar de forma general la estrategia trazada y mejorarla para que responda a las necesidades de los consumidores en cada momento. Las etapas del ciclo de vida son 4: introducción; crecimiento; madurez y declive.

Gracias a este modelo se puede prever la evolución de las ventas que tiene un determinado producto.

Las diferentes etapas del ciclo de vida de un producto

Como hemos indicado, el ciclo de vida de un producto engloba 4 etapas cuyo análisis nos permite controlar la evolución de las ventas y alcanzar los objetivos planteados en nuestra estrategia del modelo de negocio. Vamos a ver con más profundidad cada una de ellas.

1. Etapa de introducción

Se conoce también como fase de lanzamiento de un producto al mercado. En esta etapa el índice de ventas será bajo y el beneficio nulo o incluso negativo. El objetivo principal será dar a conocer el artículo y/o servicio con el fin de generar demanda y expandirlo en el mercado.

La gran mayoría de las empresas (en torno a un 70%) no superan la etapa de introducción, es decir, fracasan en el lanzamiento de su producto. Para evitarlo, es recomendable realizar una buena investigación previa e invertir en publicidad. Algunas de las estrategias que debe implementar la compañía en esta fase son:

  • Estrategia de agitación o espumación rápida: consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a un precio elevado con una alta inversión en promoción. De esta forma, la empresa convencerá al mercado de las propiedades del producto a pesar de su elevado precio con el objetivo de acelerar el índice de penetración en el mercado. Esta estrategia se debe aplicar cuando una gran parte del mercado potencial no tiene conciencia del producto.
  • Estrategia de agitación o espumación lenta: es muy parecida a la anterior. Se lanza un producto al mercado con un precio alto, pero con un gasto en promoción bajo. Esta estrategia está orientada a un mercado pequeño que tiene conciencia del producto y cuyos consumidores están dispuestos a pagar un precio elevado.
  • Estrategia de penetración rápida: en este caso se lanza un producto a un precio alto y con bajos costes de promoción. Su objetivo es conseguir una rápida penetración en el mercado y con una mayor participación. Se aplica en un mercado grande, con consumidores que están dispuestos a pagar un alto precio y cuando no hay peligro de confrontación con los competidores.
  • Estrategia de penetración lenta: se trata de lanzar un producto a un precio bajo con escaso gasto de promoción. Este método aporta buenos resultados en un mercado grande que tiene elasticidad con respecto al precio y con un consumidor que conoce el producto.

2. Etapa de crecimiento

En la etapa de crecimiento las ventas empiezan a aumentar al igual que el interés de los clientes. Los beneficios crecen y el producto necesitará mayor apoyo para mantenerse. En esta fase la competencia no suele ser aún muy intensa.

La clave en esta etapa es reforzar el posicionamiento de nuestro producto y/o servicio y realizar modificaciones para adaptarlo a la demanda creciente. Para conseguirlo se pueden aplicar estrategias como:

  • Aumentar los canales de distribución
  • Bajar los precios para sumar más clientes
  • Reforzar la publicidad y orientarla a la imagen de marca
  • Agregar más características al producto

3. Etapa de madurez

Cuando las ventas se empiezan a ralentizar y a estabilizar en el mercado, es cuando hablamos de que nuestro producto y/o servicio ha llegado a la etapa de madurez. Ahora será cuando comencemos a percibir mayores beneficios y será, por tanto, el momento de defender nuestra participación en el mercado ante los competidores con herramientas como el precio y la publicidad.

Llega la hora de modificar las estrategias para lograr una expansión en el mercado:

  • Entrar en otros segmentos del mercado
  • Modificar las características del producto (incrementando su durabilidad, confianza, velocidad, sabor, etc.)
  • Ganar clientes a la competencia (aumentar la cuota de mercado)

4. Etapa de declive

Es la fase final del ciclo de vida de un producto. En esta etapa las ventas comienzan a disminuir gradualmente debido a que el producto ha sido sustituido por otras opciones más atractivas para los consumidores. Los beneficios comienzan a disminuir y, por tanto, el producto deja de ser rentable para la empresa.

Lo mejor será reemplazar el producto o modificarlo para enfocarlo nuevamente en el mercado.

Ejemplo de ciclo de vida de un producto (Blackberry)

Lo primero que debemos saber es que ningún producto permanece para siempre. Si analizamos el mercado encontramos diversas marcas que han llegada a la etapa de declive de sus artículos como Blackberry o Motorola. Vamos a analizar el primero de ellos.

Blackberry es una marca de teléfonos inteligentes desarrollada por la compañía canadiense del mismo nombre y fundada en 1999. En sus inicios, la empresa de telecomunicaciones era conocida por proporcionar un sistema de e-mail en el móvil de forma eficaz y por incorporar un teclado QWERTY. Este teclado facilitaba enviar y recibir e-mails.

  • Fase de lanzamiento

Durante su fase de lanzamiento los ingenieros de RIM (Blackberry) se dieron cuenta que los usuarios no solo querían enviar y recibir e-mails, sino que demandaban más opciones como tomar fotos o hacer vídeos. Tras una investigación, crearon sus primeros modelos como el 5000, 6000, 7200, 7500 o el 7100.

  • Fase de crecimiento

La acogida en el mercado de estos modelos fue muy buena y durante los años 2004 y 2007 empieza su expansión alcanzando presencia en más de 120 países. Un volumen que su principal competidor, Apple, no tenía.

  • Fase de Madurez

La fase de madurez de Blackberry va desde el año 2007 a 2020. Durante esta etapa la empresa alcanza su máximo de ventas, llegando a un 3% de todas las ventas de teléfonos móviles a nivel mundial.

  • Fase de declive

El reducido tamaño de su pantalla, la progresiva pérdida de importancia del e-mail como su apuesta de valor y, sobre todo, la incapacidad de atraer desarrolladores para crear un ecosistema de aplicaciones hace que la compañía empiece a perder valor. La competencia es cada vez más feroz y no consigue adelantarse a las nuevas exigencias del mercado.

Fue en el año 2020 cuando la marca Apple comienza a ganar terreno al incorporar un teclado táctil en su pantalla. El éxito del Iphone y los móviles equipados con Android desbancaron a Blackberry como empresa líder en el mercado de telefonía.

El resultado, Blackberry reduce su valor en bolsa de 49.000 millones de dólares en el año 2009 a 3.000 millones en la actualidad.

Situar a cada producto en su fase es un previo indispensable para orientar la estrategia de negocio. Del análisis de cada etapa deberán salir las estrategias del producto más adecuadas para optimizar recursos y alcanzar los objetivos hasta el final de la fase de declive.

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